Meio&Mensagem

Agências colocam o time em campo

Empresas incrementam operações com abertura de unidades e reforços em equipes para atender à demanda dos patrocinadores


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Revezamento da Tocha Olímpica obrigou a Momentum a criar uma estrutura de trabalho de 24 horas por dia (Crédito: Divulgação/Rodrigo Coca)

Por Bárbara Sacchitiello e Teresa Levin

Os atletas começaram as disputas nas arenas na semana passada, mas um
time gigante de profissionais de agências de promoção e live marketing já está em campo há pelo menos dois anos por conta dos Jogos Olímpicos Rio 2016. As ações de marcas como Coca-Cola, Nissan, Skol e Visa, que apenas agora podem ser vistas pelo público no Rio de Janeiro, estavam sendo elaboradas há vários meses. Com a distribuição das ativações por várias regiões da capital fluminense, o impacto nas operações das agências é ainda maior.

Um dos exemplos mais emblemáticos deste cenário talvez seja o da Gael. Além de capitanear o Boulevard Olímpico, o maior live site já desenvolvido para uma Olimpíada, a agência está à frente de inciativas para
Visa e Bradesco Seguros. “Abrimos uma unidade no Rio. Contratamos temporariamente, mas por um prazo comprido”, explica Gaetano Lops, diretor da agência que foi fundada em São Paulo em 2014. O projeto do boulevard, classificado por Lops como o maior e mais duradouro de sua carreira, começou a ser elaborado há um ano e meio. “Foram 230 profissionais contratados para o projeto, entre São Paulo e Rio. Neste momento, todos estão no Rio”, conta. A equipe teve de ser incrementada de tal forma para este projeto que agora já opera em um armazém no Porto Maravilha, onde fica o principal live site dos Jogos. A cidade recebeu três, sendo que o localizado no centro e o do Parque Madureira ficaram a cargo da Gael. A agência também é responsável pela operação de vendas dos cartões pré–pagos de Visa (são três artes inspiradas nos Jogos Olímpicos e uma nos Paralímpicos). Para adquirir os cartões, é preciso ir a um dos 12 quiosques montados pela Gael nas arenas, operação que envolve cem pessoas Já para a Bradesco Seguros criou o Museu Itinerante Se Prepara Brasil, que envolve duas carretas que percorreram mais de 40 cidades do País e 33 mil quilômetros. Agora elas estão estacionadas nos live sites. Dentro delas, peças do acervo do Comitê Olímpico do Brasil (COB), do Comitê Rio 2016 e do The Olympic Museum, da Suíça.

Com um portfólio que inclui grandes eventos como o Réveillon de Copacabana e a Jornada Mundial da Juventude, a SRCOM está à frente das cerimônias dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, por meio de uma união com a italiana Filmmaster Group que resultou na empresa Cerimônias Cariocas 2016. A parceria foi vitoriosa em uma concorrência que contou com empresas de todo o mundo. Além desse projeto, a SRCOM assina as casas do Qatar e Reino Unido, o estúdio da rede americana de televisão NBC e a cocriação e produção da ativação da Coca-Cola para o Revezamento da Tocha Olímpica pelo Brasil, incluindo logística, desenvolvimento de ativações e curadoria artística.

“A SRCOM se planejou para os Jogos Olímpicos com mais de dois anos de antecedência. Contratamos equipe para liderar as áreas que sabíamos que seriam sobrecarregadas. Tivemos um aumento de cerca de 50% em nosso time”, conta Flavio Machado, vice-presidente executivo da empresa, destacando que os projetos relacionados aos Jogos representarão 70% do
faturamento da agência em 2016. Com a Cerimônias Cariocas, a SRCOM também realizou o Revezamento da Tocha Olímpica, o gerenciamento dos live sites, e a criação e produção do Team Welcome Ceremonies, cerimônia de recepção das delegações na Vila Olímpica. Além disso, fará o Revezamento da Tocha Paralímpica. “Com essa credencial, temos a possibilidade de competir em igualdade com as maiores agências do mundo. Os Jogos Rio 2016 deram oportunidade de trabalho para muitas agências e deixarão um legado para todas as envolvidas, com a formação de um portfólio importante”, acredita Flavio.

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Casa do Qatar, assinada pela SRCOM (Crédito: Divulgação/2016 SRCOM/ Luiz Frota)

Trabalhando para dez clientes em diversas áreas, a Octagon é a responsável por ações como NBA House, Casa Time Brasil, Arena Skol, FanZone Skol e Beer Garden da Skol. A agência também assina projetos para Aliansce, American Airlines, Bank of America, BMW, Budweiser, Cartan, Estácio e Cisco. “Assim como fizemos para a Copa do Mundo, montamos internamente o Comitê de Operações dos Jogos, que contou com a participação dos gerentes de conta de cada cliente, além de pessoas de áreas-chave dentro da agência como eventos e comunicação”, detalha Bernardo Langoni, senior manager na Octagon Brasil. O objetivo é garantir uma entrega perfeita, desenvolvendo ainda uma plataforma de suporte
a todo o staff. “Temos um plano operacional que envolve pilares como staffing, gestão de ingressos, comunicação e segurança”, informa. Durante o evento, a equipe da Octagon está trabalhando em tempo integral, com profissionais que dão suporte em tempo real para as marcas atendidas.

Após vencer concorrências internacionais, a Dream Factory, empresa do Grupo Artplan, desenvolveu projetos para Coca-Cola e Nissan, além do Comitê Olímpico Internacional (COI). Para a Coca, assina a cocriação e produção da Parada Coca-Cola, além da criação e produção do showcase
da marca no Parque Olímpico, um espaço de mil metros quadrados. Já para a Nissan, alterna projetos de grande porte com outros menores, como a ambientação dos camarotes VIPs da marca no Maracanã e no Engenhão,
e o Car Display para a Megastore do Parque Olímpico da Barra, além da Casa Time Brasil, localizada no estacionamento do shopping Via Parque. A maior das inciativas para a Nissan é a criação e produção do showcase da marca no Parque Olímpico, que também tem mil metros quadrados.

Para o COI, a Dream Factory produziu e está operando a Vila dos Atletas, espaço de 200 metros quadrados, desenvolvido pelo próprio comitê em parceria com a agência Creatives. “A função do stand é ser um ponto
de votação onde os atletas poderão escolher os próximos representantes do COI”, explica Duda Magalhães, diretor-geral da Dream Factory. Segundo o profissional, foram criados núcleos multidisciplinares com profissionais de planejamento, criação, atendimento e produção tanto para Nissan quanto para Coca-Cola. “As equipes de Nissan e Coca-Cola trabalharam em ambientes separados para que não houvesse nenhum contato entre os profissionais envolvidos, principalmente nas fases de planejamento e criação dos projetos”, fala. Os trabalhos olímpicos da agência envolvem aproximadamente mil pessoas entre colaboradores fixos, freelancers e fornecedores.

A Olimpíada também representou uma oportunidade para novos players. Atuando em diversas áreas para patrocinadores mundiais dos Jogos, a GMR chegou ao Brasil em 2011 por conta de Londres 2012 e dos eventos que viriam na sequência (Copa e Rio 2016). A operação carioca começou a funcionar em 2015, após a instalação de um escritório temporário para a Copa do Mundo. Na Rio 2016, a GMR está trabalhando para 13 patrocinadores, como Cisco, EY, GE, Hershey’s, Nielsen, Nike, Omega, P&G e Visa.

Cada uma dessas marcas tem ações diferentes, mas a maioria envolve hospitalidade, ativações em pontos de venda, gerenciamento de atletas, programas de hospitalidade de consumidores (ganhadores de promoções) e atividades de responsabilidade social corporativa. “Essas atividades são desenvolvidas em hotéis, casas de hospitalidade e até no navio que hospeda a Cisco e o Dream Team de basquete americano”, explica Celso Schvartzer, líder da GMR na América Latina. A operação da agência, que tinha um staff de 15 pessoas no Rio durante a fase de planejamento, ampliou- se no mês de julho. Atualmente são mais de cem pessoas.

Três anos em um mês 
Quem acompanhou o Revezamento da Tocha Olímpica pelas 329 cidades brasileiras provavelmente não tinha conhecimento de que aquela corrida começou a ser feita há três anos. Em 2013, quando a Momentum foi escolhida para realizar ações de ativação para o Bradesco durante os Jogos Olímpicos, os primeiros passos da jornada começaram a ser dados. “Há três anos iniciamos as conversas e planejamento para os clientes, com o objetivo de mapear os valores de patrocínio e investimentos. O primeiro trabalho foi estudar as maneiras pelas quais as marcas poderiam se beneficiar de uma Olimpíada”, recorda Maria Laura Nicotero, presidente da Momentum.

Com a responsabilidade de criar, planejar e executar as ações de três marcas — Bradesco, Nissan e Latam —, a agência estruturou uma rede de apoio em todas as regiões do País na qual profissionais terceirizados e a equipe própria atuam em um sistema semelhante ao das centrais de atendimento a clientes. “Para o Revezamento da Tocha, por exemplo, tínhamos três equipes em cada cidade. A primeira ia antes ao local para
preparar tudo. A segunda seguia junto com o Revezamento, para acompanhar o andamento da ação e das ativações, e a terceira seguia posteriormente para dar suporte ao restante e com a missão de atender as
solicitações de emergência”, relata Maria Laura, destacando que o trabalho era 24 horas por dia.

Em todo o esforço direcionado ao evento a Momentum envolveu um time de 200 pessoas. Parte dele fica baseado no escritório do Rio de Janeiro, que concentra as produções e entregas. Embora o Rio tenha sido o quartel-general da operação, o Revezamento da Tocha obrigou a agência a estar presente em todos os estados brasileiros. Daí que vieram os maiores desafios. “O Brasil é um País continental, com estruturas muito diferentes de uma região para outra. À medida que nos aprofundamos no País, nos deparamos com pontos abandonados, chuvas torrenciais, falta de
condições nas estradas, etc. Treinar um time para compreender e estar preparado para esses obstáculos é um desafio”, afirma.

Para essa preparação, o time contou com apoio dos escritórios internacionais da Momentum, que trouxeram a expertise da participação em outras Olimpíadas. Uma pessoa do escritório brasileiro também acompanhou, in loco, as ativações da Momentum em Londres 2012 para munir a operação local com informações. Durante os Jogos, a Momentum terá a missão de executar algumas ativações para o Bradesco no Parque
Olímpico, além de comandar duas para a Nissan. A primeira é o Hotel Nissan, projetado pela agência em Copacabana, que terá uma área para convidados e um telão, voltado para a praia, pelo qual as pessoas poderão ver informações sobre os Jogos e o quadro de medalhas. O outro projeto é
um bungee jump, no Boulevard Olímpico.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1722, de 08 de Agosto, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android

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