Meio&Mensagem

Tabelinha cotidiana

Entrar na rotina do atleta de forma orgânica e investir na cocriação são as estratégias das marcas nas ações de conteúdo

Valeria Contado

Gabriel Medina, em campanha do Bradesco (crédito: divulgação)

A cocriação na relação com o time de patrocinados é a proposta da Bridgestone, que procura entrar na rotina do atleta de uma forma orgânica, sem forçar. “É fundamental entender e respeitar o ciclo de preparação dos atletas e a agenda da competição e, felizmente, a sinergia com as equipes que os acompanham nos treinos e, agora, nos Jogos Olímpicos tem funcionado e contribuído para a criação de conteúdo”, explica Marcos Silveira, gerente de marketing da Bridgestone. Patrocinadora dos Jogos Olímpicos desde 2014 e dos Jogos Paralímpicos desde 2018, a marca tem, atualmente, 70  embaixadores de 20 países. Dentre eles estão os brasileiros Darlan Romani, do arremesso de peso, e Ítalo Ferreira do, surfe.

Esse também é um preceito da XP Inc., que inicia seu ciclo de patrocínio junto ao Comitê Olímpico do Brasil (COB) nos Jogos de Tóquio. O contrato com o Time Brasil é até 2024. A marca terá conteúdos diretamente do Japão e apresentará para o público material para TV e digital em parceria com a BandSports e com o Canal Olímpico. Glenda Kozlowski será a apresentadora de uma programação que priorizará o social e a conexão com o público. Bruno Fratus (natação), Ricardo Lucarelli (vôlei), Cristiane Rozeira (futebol), Mayra Aguiar (judô), Sheilla Castro (vôlei) e Fernando Scherer, o Xuxa (ex-atleta da natação) serão os rostos das campanhas do Time XP. Além disso, eles farão aparições nos boletins e quadro de medalhas apresentados pela marca durante o evento. Pethra Ferraz, diretora de marketing da XP, avalia a participação desses atletas como agentes de comunicação nas estratégias de conteúdo da empresa.  “O esporte é um canal de influência bem importante para acessar novas audiências, e eles já estão entrando cada vez mais nas nossas redes”, afirma.

“Os atletas sempre foram influenciadores, a gente só não chamava eles assim. Eram ídolos, sempre foram”, defende Vitor Prado, da Ogilvy. O diretor de arte da agência enxerga os atletas como pessoas que sempre ajudaram a abrir conversas, mesmo antes de o marketing de influência entrar na pauta das empresas. E esse é um dos motivos que faz com que a Squid tenha uma editoria exclusivamente voltada para o segmento esportivo. Para entender e respirar o dia a dia desse nicho. Saber as dores e como formar as conexões certas. “Os atletas deixaram de ser uma figura só off-line, para ser uma figura online. Eles estão criando comunicação recorrente com a audiência através das redes sociais”, explica Rafael Coca, codiretor da Spark.

Janela ampliada
Neste ciclo olímpico, o COB decidiu flexibilizar o uso da imagem de atletas brasileiros por patrocinadores não olímpicos, evitando a interrupção de campanhas publicitárias com integrantes da delegação brasileira durante o período de vigência da Regra 40 — que regula a elegibilidade para participação olímpica e restringe o uso do nome, imagem ou desempenho esportivo de atleta no período dos jogos. Se estas marcas não olímpicas começaram suas campanhas até dois meses antes dos jogos, poderão mantê-las no ar sem restrições. O objetivo e valorizar empresas parcerias e aquelas que  historicamente apoiam o esporte.

A Oi, por exemplo, é patrocinadora do surfe e do skate há 19 anos e, no final de maio, lançou campanha que associa os atletas Gabriel Medina, Ítalo Ferreira e Tatiana Weston-Webb (do surfe), Letícia Bufoni e Pedro Barros (do skate) e Davi Teixeira, o Davizinho Radical (do surfe adaptado) e seus valores ao produto Oi Fibra. Todas as peças foram planejadas pela empresa e aprovadas pelo COB. “Nossa última campanha, por exemplo, traz a hashtag Onde tem Fibra #tamojunto e reforça o posicionamento da Oi. Acreditamos que os patrocínios aos atletas brasileiros reforçam a nossa estratégia de marca”, comenta Lívia Marquez, diretora de comunicação e mídia da Oi.

O Bradesco, parceiro da Globo para a cobertura de Tóquio 2020, lançou na segunda-feira, 19, nova campanha com Gabriel Medina (patrocinado pelo banco desde junho de 2019), criada pela Leo Burnett Tailor Made, com produção da Stink. O filme mostra o encontro do atleta com Poseidon, com uso de tecnologia 3D, ao som da banda Charlie Brown Jr., e faz parte do conceito #EncareoFuturo. A campanha inclui, ainda, peças para OOH e vinhetas no pacote de patrocínio olímpico do Grupo Globo, e ações na rede social, com o projeto #MedinaDay, que promoverá, em tempo real, conversas no Twitter sobre a Olimpíada e a Liga Mundial de Surfe.

Já na terça-feira, 20, a Allianz Seguros, patrocinadora dos movimentos Olímpico e Paralímpico, apresentou campanha, criada pela Ogilvy, com filmes protagonizados pelos atletas Cristiane Rozeira (futebol), Vinicius Rodrigues (atleta paralímpico), Ana Marcela Cunha (maratona aquática), Bruno Fratus (natação) e Jéssica Messali (triatleta da seleção paralímpica). A marca é apoiadora dos  Movimentos Olímpico e Paralímpico.

Parceira do COB desde março, a Boali, franquia de alimentação saudável, montou o Time Boali com Ana Marcela Cunha, Arthur Nory (ginástica), Bombom e Duda Amorim (handebol), Duda Lisboa (vôlei de praia), Grummy (polo aquático), Jhennifer Alves (natação) e Paulo André (atletismo), e lançou, neste mês, o “Combo Time Brasil”. O novo item do cardápio da rede foi servido aos atletas do Time Brasil que embarcaram para Tóquio no aeroporto de Guarulhos, em São Paulo.

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