Meio&Mensagem

Autenticidade que vale ouro

Cocriação e humanização das conexões norteiam ações das marcas com os atletas, que ganham relevância nas estratégias de marketing de influência

Valeria Contado

Silvana Lima, em campanha da Panasonic (crédito: divulgação)

As limitações para a realização de ativações presenciais e a ausência de público nas arenas de competição e áreas de atividades para fãs do esporte desafiaram as táticas das marcas para engajar e envolver a torcida. O digital conquistou ainda mais relevância nas estratégias dos patrocinadores. E os atletas, figurinhas carimbadas nas campanhas, estão mais presentes e dialogando com o público com o crescimento do marketing de influência. Os desafios enfrentados pelos atletas para participar dos Jogos Olímpicos Tóquio 2020, suas trajetórias e os valores que representam, como superação, resiliência e disciplina, ajudam as marcas a humanizar a relação e estabelecer conexão com os consumidores.

Os atletas têm um papel de inspirar as pessoas e, como parceiros das marcas, sempre foram  influenciadores, analisa o gerente de marketing da Bridgestone Latin America Marcos Silveira. “Com as redes sociais, essa influência foi ampliada e os fãs se sentem ainda mais próximos e inspirados pelos atletas ao conhecerem melhor seus ídolos e até acompanharem o que acontece nos bastidores das competições. A conexão com atletas que representam os mesmos valores da nossa marca nos auxilia a contar a nossa história, tornar palpável estes valores e atributos de marca e produto, e nos aproxima dos nossos públicos, incluindo colaboradores, parceiros de negócios e consumidores”, afirma.

A Visa, patrocinadora global dos Jogos Olímpicos desde 1986, por exemplo, apoia atualmente 102 atletas, de 54 países e 28 modalidades, sendo três brasileiros (Gabriel Medina, do surfe; Daniel Dias, da natação paralímpica; e Alison Cerutti, ouro no vôlei de praia na Rio 2016), e utilizou o Team Visa para espalhar a mensagem da necessidade dos cuidados para evitar a propagação do novo coronavírus. A campanha teve inserção nas redes sociais e contou com os próprios esportistas gravando suas rotinas de treino em casa e recomendando os cuidados.

Sergio Giorgetti, vice-presidente de marketing da Visa, conta que, devido aos protocolos de segurança, a Visa preferiu não mandar equipe de filmagem para realizar as gravações. “Usamos os atletas que deveriam estar na competição. Eles estavam em casa, presos como todo mundo, dando exemplo e passando essa mensagem. Essa é a forma de você utilizar um embaixador, porque que você acredita naquela mensagem e quer fazer com que ela chegue no maior número possível de pessoas. Quando conquisto um embaixador, ele passa a ser seu veículo, desde que, obviamente, seja verdadeiro para ele também”, analisa Sergio.

O aumento das medidas de segurança no Japão e o afastamento das torcidas dos jogos motivaram a AliExpress, do grupo Alibaba, a lançar, na semana passada, uma campanha global para convidar os fãs de esporte a expressar sua torcida pelos times e pelos atletas no digital. A iniciativa “One Flag”, que no Brasil foi iniciada pela cantora Ivete Sangalo, formará uma grande bandeira virtual composta por fotos recebidas através do site oneflag.me. No final da competição, a bandeira virtual se tornará física e será entregue ao Comitê Olímpico Internacional (COI). Além do site, a ação será atualizada, em real time, no Facebook, Instagram, Twitter, TikTok e Weibo da marca.

Ações como essa, segundo Rafael Arty, sócio e diretor comercial da Squid, martech que trabalha unindo marcas e agências a influenciadores, demonstram a necessidade que as marcas sentiram na humanização das conversas. “As marcas procuram alguém que crie conteúdo que consiga expressar essas qualidades. Os atletas acabam sendo porta-vozes muito bons para a humanização desse  discurso”, afirma.

Esse é um dos pilares da Panasonic, que também patrocina os Jogos Olímpicos de Tóquio, além de ser uma apoiadora do evento há mais de 30 anos. A empresa lançou a campanha “Paixão além do esporte”, criada pela Ogilvy, trazendo a narrativa de atividades que os atletas apoiados pela marca têm fora das quadras e piscinas. Os nomes apresentados na ação são Luiza Fiorese, do vôlei sentado; Pamela Rosa, do skate; Silvana Lima, do surfe; e Daniel Dias, maior medalhista da natação nos Jogos Paralímpicos. Um dos maiores objetivos dessa campanha, segundo Vitor Prado, diretor de arte da Ogilvy, é trazer mais conexão. “Não teremos torcida, então, tem aquele clima mais distante. Trouxemos um lado humano dos atletas, para termos mais aproximação e mais conexão”, diz.

Fabio Ribeiro, diretor de marketing da Panasonic, avalia que, ao apoiar um atleta olímpico e colocá-lo em sua campanha, a marca traz uma aspiração de mundo melhor, não só para as gerações atuais, mas para as futuras. “Queremos entender não só a competência como número de medalhas e de seguidores, não só como atletas, mas também o que ele faz da vida dele”, reforça o executivo. Para Rafael Coca, codiretor da Spark, power house de marketing de influência, esse potencial de comunicação vai além dos atletas que fazem parte do atual ciclo olímpico. “Você fala com pessoas que construíram e que emprestam para uma marca histórias de terminação, de foco, conquista, garra, resiliência. É nisso que a marca quer pegar carona”, comenta.

Com as pessoas muito mais atentas às mídias sociais e menos ligadas na TV, o momento é propício para o marketing de influência com os atletas. “Como hoje o acesso à informação e sobre a vida deles é muito grande, a tendência, os novos canais, o streaming e as mídias sociais têm entregado conteúdo que  realmente vai inspirar outras pessoas e estamos falando de jovens, futuros atletas”, explica Fabio.

 

 

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