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Vestindo a camisa

Após mudança de gestão do COB, Time Brasil reestrutura área de marketing para se aproximar do mercado anunciante e investe em nova relação com agências

Redação

Por Janaina Langsdorff

O mundo não estaria a oito meses da 32ª edição dos Jogos Olímpicos, que acontecerão em Tóquio, no Japão, de 24 de julho a 9 de agosto de 2020, se não fosse pela resiliência de Pierre de Frédy, o Barão de Coubertin. De 776 a.C. a 393 d.C., o torneio realizado em Olímpia, berço dos templos gregos, reverenciou a supremacia física do homem e a confraternização social. Mas quando Roma conquistou a Grécia, em 146 a.C., os centros pagãos foram fechados, encerrando o evento na Antiguidade.

Criadas em homenagem a Zeus e extintas em nome do cristianismo, as Olimpíadas foram reinventadas pela crença do nobre francês de que o esporte poderia não só fortalecer a educação, como pacificar nações de todo o mundo. O que faltava para colocar a ideia em prática era investimento. Foi o empresário Georgios Averoff que bancou a primeira Olimpíada da Era Moderna, em Atenas, em 1896, escrevendo para sempre o nome dos patrocinadores na história dos Jogos. Mais de 120 anos depois, o torneio é financiado por empresas e governos com a missão de resgatar a cada quatro anos — período denominado de Olimpíada — o ideal milenar de celebração esportiva, além, é claro de gerar exposição global para a sua marca.

Depois do resultado histórico na Rio 2016, quando registrou o melhor desempenho em uma edição com 19 medalhas (7 Ouros, 6 Pratas e 6 Bronzes), o Time Brasil precisou se superar para retomar o interesse das marcas pelo movimento. A imagem do Comitê Olímpico do Brasil (COB) havia sofrido arranhões depois que o ex-presidente Carlos Arthur Nuzman foi acusado de envolvimento em um suposto esquema de corrupção para a escolha do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olímpicos de 2016.

Após mudança na gestão, a relação com as marcas começou a ser resgatada há pouco mais de um ano, quando Manoela Penna assumiu a dianteira de marketing do COB. A entidade também se movimentou em torno das agências e montou um plano de credenciamento que já inclui Dream Factory, Documentta, Eita, Golden Goal, Green Factory, Momentum e Moveme. A presidente da Momentum Brasil e diretora regional da agência para a América Latina, Maria Laura Nicotero, reforça a importância de expertise, storytelling e métricas capazes de fazer com que os resultados apareçam. “A venda da cota é só o começo. As marcas precisam colocar o patrocínio, de fato, como pilar da sua estratégia e não transformá-lo em uma ação de um ano apenas”, argumenta Maria Laura.

Inteligência de mercado e otimização de tempo são os principais benefícios deste novo modelo. “Estamos prestes a fechar a primeira ação”, avisa Manoela. A curadoria de conteúdo nas redes sociais também foi revista e, hoje, coloca o COB entre “os cinco comitês olímpicos nacionais mais influentes do mundo”, comemora a executiva. O comitê é atendido por cinco agências: Double L (Hall da Fama), Agência Beta (Jogos Escolares), Dream Factory (Prêmio Brasil Olímpico e Congresso Olímpico), Octagon (Casa Brasil e Tóquio) e Golden Goal (Mascote Ginga).

“Temos 12 marcas próximas de fechar acordos”, antecipa Manoela Penna. O COB já tem R$ 120 milhões para as 34 modalidades dos Jogos Olímpicos de Tóquio 2020, montante oriundo de repasses da Lei 13.756 (antiga Lei Agnelo/Piva), que destina cerca de 1,7% do valor apostado em todas as loterias federais do País à entidade. Os recursos obtidos até o momento com patrocínios, parceiros e apoiadores oficiais não foi informado.

O mais recente contrato assinado pelo COB, em novembro, foi com a fabricante japonesa de chocolate Meiji. A marca fará ações inspiradas no vôlei e no judô com crianças na Casa Brasil, espaço montado em Shibuya, região nobre de Tóquio, que pela primeira vez será aberto ao público.

Escultura #SomosTimeBrasil instalada no Bangu Shopping, da Aliansce Sonae: ações de comunicação do grupo têm como foco a família

Capitaneada pela Octagon, a tática para ativar a Casa Brasil é baseada no conceito “dekawase”, que junta os dekasseguis, pessoas que deixaram o Brasil em busca de trabalho no Japão, com a palavra shiawase, que quer dizer alegria. “O neologismo simboliza a saída do país para levar alegria ao Japão”, conta Eduardo Baraldi, CEO da Octagon. Inspirada no elo centenário entre os dois países, a mensagem “sair para levar alegria” embalará eventos, experiências e interações capazes de “potencializar a expectativa pré-jogos e conectar o torcedor”, complementa Baraldi.

O plano de ação da entidade, também patrocinada por Aliansce Sonae, Ajinomoto, BRW Sports Group, Estácio, Max Recovery, Peak Sport e Travel Ace Assistance, também prevê o aumento do número de eventos proprietários. São exemplos os 300 dias para os Jogos Olímpicos de 2020, onde foi lançada a exposição da mascote Ginga, no Parque Madureira, no Rio de Janeiro. “As mascotes são símbolos de transmissão de valores. A sua implementação é extremamente estruturada, começando pela criação dos movimentos, posições, regras comportamentais e características”, frisa Mauro Corrêa, senior partner da Golden Goal, responsável pela ativação do Ginga. O calendário de ações já havia incluído a apresentação da escultura #SomosTimeBrasil, na Marina da Glória, também no Rio, no marco dos 500 dias para o torneio.

Outra ativação ocorrerá em Brasília quando estiverem faltando 100 dias para competição. Previsto para 18 e 19 de abril de 2020, o festival coincidirá com o aniversário de 60 anos da cidade, celebrado em 21 do mesmo mês. “O movimento olímpico é mais puro, possibilita experiências motivadas por paixão”, pontua Manoela Penna, diretora de comunicação e marketing do COB. O esforço de marketing ainda marcou ponto com a Game XP (participou do evento de games promovendo uma palestra para mostrar o uso da tecnologia na preparação de atletas) e se aliou à Mauricio de Sousa, que criará uma ativação digital com a Turma da Mônica falando sobre o prazer de torcer pelo Time Brasil.

Preparação das marcas

A expectativa do COB é ter até 300 pessoas na delegação em Tóquio e metade desse grupo já está garantido. Mas não são apenas os atletas que correm atrás da classificação. Os patrocinadores oficiais do Time Brasil também disputam a atenção do público. Fornecedora de equipamentos fitness, a BRW Sports Group cria internamente as suas ações para comunicar a parceria. O plano está concentrado em um programa de relacionamento com clientes.

Segundo Rafael Miquelam, diretor comercial da empresa paranaense, o papel da marca é incentivar uma análise mais apurada da performance dos atletas. “O Brasil ainda tem centros pouco equipados se comparados às bases estrangeiras”, assinala. O relacionamento do COB com a BRW existe desde 2015, quando a empresa montou um complexo de treinamento funcional no Parque Aquático Maria Lenk, na Barra da Tijuca, para a Rio 2016.

No caso da Aliansce Sonae, o campo de jogo são os shoppings. Desde que a marca começou a apoiar o COB, há quatro anos, exposições, ativações com atletas e eventos itinerantes com foco na família têm sido implementados nos 19 empreendimentos do grupo. “A ideia é trazer a atratividade do mundo digital”, explica Ana Paula Niemeyer, gerente corporativa de marketing da Aliansce Sonae. A Seven Mall, agência da marca, toma como base um “público cada vez mais conectado e que compartilha conteúdos a todo momento”, acrescenta o diretor de projetos Bruno Neves.

No campo da educação, a Estácio incentiva o acesso dos atletas ao ensino superior por meio de bolsas de estudo. O patrocínio envolve a criação de cursos para o Transforma, programa social do COB, geração de conteúdo na plataforma de ensino à distância (EAD) e utilização da infraestrutura da Estácio para a seleção da Academia Brasileira de Treinadores (ABT), além da participação dos alunos em projetos acadêmicos. “Como o esporte é um dos pilares do nosso programa de responsabilidade social corporativo, buscamos cada vez mais fortalecer essa frente de apoio aos atletas”, afirma Cláudia Romano, vice-presidente de relações institucionais e sustentabilidade da Estácio, que já é parceria do COB há mais de uma década. As ações de marketing são feitas internamente.

Projeto Casa Brasil, realizado pela Octagon, será inaugurada pelo Time Brasil em Tóquio

Ponto a ponto

Outra representante da terra do sol nascente no grupo de marcas do Time Brasil é a Ajinomoto. A parceria com o COB foi oficializada em março deste ano e, dois meses depois, veio também o acordo com o Comitê Paralímpico do Brasil (CPB). Ambos os contratos se estendem até dezembro de 2020. Em julho, a empresa lançou o Projeto Vitória e apresentou o grupo de 20 atletas e paratletas que buscam medalhas com o seu apoio. Iniciativa global, o Projeto Vitória começou em 2003, no Japão, utilizando o conceito “kachimeshi”, que significa “nutrição para vencer”. Treino, alimentação e descanso são os alicerces do programa centrado no Amino Vital Gold, suplemento com nove aminoácidos que agem na recuperação muscular. “Pretendemos replicar a experiência de nossa matriz e a sua relação com o esporte”, reforça Priscila Santana, gerente de comunicação da Ajinomoto do Brasil. Assinada pela Momentum, a estratégia de conteúdo busca “conectar o produto ao mundo da alta performance”, destaca Maria Laura Nicotero.

Da alimentação para a segurança, o anjo da guarda do Time Brasil em Tóquio é a Travel Ace Assistance. O plano garante assistência em tratamentos médicos, odontológicos, fisioterapia e cobertura de despesas farmacêuticas. “O acordo foi fechado em 2017 e prevê apoio aos atletas e oficiais das delegações brasileiras em território nacional e internacional”, explica Roberto Roman, vice-presidente da Travel Ace Assistance Brasil, que já apoia o movimento olímpico desde 2009. A empresa está em fase de planejamento dos projetos de comunicação, que serão executados internamente.

Já a Max Recovery divulga a sua participação como fornecedora oficial do Time Brasil no segmento de equipamentos para recuperação física por meio de ativações digitais criadas pela Global Shopper. “Trabalhamos para aproximar a marca do público em geral por meio de suporte às plataformas digitais e ações de conteúdo feitas em parceria com o COB”, comenta Elder Oliveira, diretor de criação da agência. O sistema de compressão Recovery Pump, o dispositivo de crioterapia e compressão Game Ready e a linha de massageadores Hyperice são alguns dos aparelhos ofertados aos atletas. “Estamos investindo pela primeira vez como fornecedores oficiais, mas já temos um relacionamento com o COB desde 2014”, conta Fabio Culpi, diretor da companhia. A Quanzhou Peak Shoes fecha o grupo de marcas oficiais do Time Brasil. Conhecida como Peak Sport, a companhia chinesa substitui a Nike como fornecedora de material esportivo.

Estreante no movimento olímpico, a Math Hospitality aparece como revendedora oficial de ingressos e pacotes turísticos — authorised ticket reseller (ATR) — em solo nacional. A empresa foi selecionada por meio de uma concorrência inédita realizada entre novembro de 2018 e março de 2019. Aberta em 5 de agosto, as vendas já alcançaram metade da cota original, de 22 mil ingressos, e uma nova leva já foi solicitada. A principal preocupação do COB era evitar que o Brasil tivesse os ingressos mais caros do mundo.

Atletas e paratletas patrocinados pela Ajinomoto por meio do Projeto Vitória

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