Meio&Mensagem

Olimpíada omnichannel

Veículos sofisticam estratégias de cobertura multiplataforma e flexibilizam pacotes comerciais para atender novas demandas dos anunciantes

Redação

Por Eliane Pereira

Nos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016, só as emissoras oficiais do evento produziram cerca de sete mil horas de conteúdo. A expectativa para Tóquio 2020 é que esse tempo aumente para mais de 9,5 mil horas. Isso apenas nos canais que detêm os direitos de transmissão. Ponha na conta a cobertura de milhares de veículos de comunicação, mais as ativações das marcas (patrocinadoras ou não) e toda a efervescência que tomará conta das redes sociais. Tudo junto, não há risco em cravar que esta será a Olimpíada mais multiplataforma de todos os tempos.

É bem verdade que outros eventos de porte já foram apresentados em múltiplos meios. Mas a escala e a sofisticação das opções nesta 32ª edição dos Jogos atingirão um patamar nunca visto. Ainda mais em se tratando de um espetáculo com audiência de mais de dois bilhões de pessoas. “A cobertura multiplataforma vem crescendo desde Londres 2012. A Olimpíada é talvez o evento que mais se beneficia da transmissão em real time e em múltiplas plataformas, pela pluralidade de esportes acontecendo ao mesmo tempo”, resume Paulo Sant’Anna, presidente do Grupo de Mídia São Paulo.

O Grupo Globo, que detém os direitos de transmissão em televisão e internet no Brasil, está finalizando o planejamento da cobertura, mas já definiu que aliará a capacidade de mobilização da TV Globo, o aprofundamento do SporTV e a conectividade do Globoesporte.com. O BandSports (até o momento, único canal de TV fora do Grupo Globo a confirmar a transmissão do evento) fará dobradinha com as rádios do Grupo Bandeirantes. A RBS, por sua vez, produzirá e distribuirá seu conteúdo de maneira integrada na rádio Gaúcha, RBS TV, portal GaúchaZH e jornal Zero Hora.

Primeira emissora a fechar acordo com o Comitê Olímpico Internacional (COI), garantindo a transmissão dos Jogos até 2032, a norte-americana NBC irá mais longe: está pedindo aos anunciantes que autorizem o grupo de mídia NBC Universal a mudar a veiculação das campanhas de uma plataforma para outra, de acordo com o fluxo da audiência. Claro que, se a marca pagou para aparecer na cerimônia de abertura, por exemplo, seu lugar estará garantido. O que o conglomerado propõe é que elas permitam que a própria NBCU faça a distribuição dos anúncios por seus diversos veículos, de modo a maximizar os resultados.

Mais do que atingir altos índices de audiência no horário nobre da TV aberta, o grupo alega estar interessado em entregar os conteúdos que gerem maior interesse para os espectadores, explicou em entrevista ao portal SportsPro o vice-presidente executivo de vendas publicitárias da NBC, Dan Lovinger. A empresa quer que os anunciantes se preocupem menos em aparecer no horário nobre e mais em alcançar o público onde ele estiver — e pode não ser na TV. Para convencê-los, está aprimorando uma métrica própria, Total Audience Delivery, ou TAD (entrega total de audiência).

A TAD mede a visualização em TV aberta, por assinatura, na mídia digital e nas redes sociais, com o objetivo de entregar ao anunciante um espectador único. A métrica fez sua estreia na Rio 2016 e deu início a uma nova forma de garantia de entrega de audiência, baseada no volume de pessoas atingidas, em lugar da quantidade de domicílios.

De acordo com Lovinger, a ferramenta possibilita que as campanhas sejam alternadas entre os canais lineares e digitais, garantindo a entrega da audiência prometida. No caso da Olimpíada, os anúncios poderão ser exibidos nas plataformas digitais, nas redes sociais e nos sete canais lineares da NBCU, num total de sete mil horas de conteúdo relativo aos Jogos.

Além de reunir a elite esportiva mundial, os Jogos Olímpicos engajam consumidores, marcas e mídia em torno de momentos de frustração e glória. A primeira parte dessa série especial chega a seu quarto e último capítulo apresentando os planos dos veículos para levar a uma audiência multiplataforma todos os detalhes dos Jogos de Tóquio 2020. O projeto Marketing na Olimpíada voltará no ano que vem em mais duas etapas, com três reportagens cada, nos meses de março e agosto.

Flexibilidade

No Brasil não temos nada parecido com o que a NBCU está oferecendo, pois não é possível identificar se a pessoa que assistiu determinado canal é a mesma que viu um certo conteúdo ou compartilhou um vídeo, por exemplo. O que grupos de comunicação como o Dentsu Aegis Network (DAN) conseguem fazer é apresentar resultados multiplataforma das métricas comuns aos diversos meios —como cobertura, frequência e impacto, por exemplo —, mas não das específicas (como engajamento, cliques e views, que são medidas de digital).

“O ano de 2019 foi transformador para todo mundo. Os veículos conseguiram se ajustar e começaram a flexibilizar seus pacotes. Os que têm multiplataforma estão todos oferecendo projetos multiplataforma. O desafio é entender o que isso significa para o cliente. A grande questão é a flexibilidade, ou seja, como conseguimos tirar o melhor das entregas de todas as plataformas”, analisa Luísa Bernardes, vice-presidente de mídia da NBS. A agência atende a conta da Panasonic (patrocinadora oficial do COI) e da Oi, que patrocina atletas de skate e surfe, esportes incluídos no programa oficial de 2020.

Tecnologia 3D Athlete Tracking, da Intel, usa inteligência artificial para gerar insights realistas e visualizações sobrepostas durante competições

A opinião é compartilhada pelo presidente do Grupo de Mídia. “Para quem compra uma cota de patrocínio, a grande questão é explorá-la em sua totalidade. Se o pacote é multiplataforma, a empresa deve usá-lo como tal. Cabe ao profissional de mídia, junto com a criação e o planejamento, avaliar as possibilidades de entrega mais adequadas para o produto ou marca do cliente”, afirma Paulo Sant’Anna.

Corrida tecnológica

A transmissão da Olimpíada promete ser um show não só em termos de variedade de opções, mas também em tecnologia. Soluções em realidade virtual (VR), velocidade 5G e inteligência artificial são os planos da Intel, que fechou parceria com o Comitê Olímpico Internacional (COI) e com o Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Tóquio 2020 para disponibilizar novas tecnologias e recursos ao evento.

Para melhorar a experiência visual dos espectadores, a empresa utilizará o 3D Athlete Tracking (3DAT). A tecnologia usa inteligência artificial para gerar insights realistas e visualizações sobrepostas durante as competições. Quatro câmeras altamente móveis vão capturar a forma e a movimentação dos atletas e aplicar algoritmos que analisam a biomecânica dos movimentos de cada um. O sistema combina esses dados, que poderão ser transmitidos durante os replays das provas de atletismo.

Já a tecnologia de VR, que traz aos espectadores experiências imersivas, será usada em uma série de esportes e locais em Tóquio. O conteúdo será transmitido pelas emissoras oficiais, incluindo as cerimônias de abertura e encerramento, provas de atletismo, ginástica, boxe e vôlei de praia. Além disso, a empresa planeja usar conexão de internet 5G para aumentar a cobertura do evento tanto pelas emissoras de TV quanto pelos serviços de streaming online.

Marcas entram no jogo

Além de aproveitar da melhor forma possível os espaços comprados na mídia, as marcas devem cultivar suas próprias audiências em seus canais, defende o vice-presidente de mídia do DAN, Marcelo Zorzella. Na competição pela atenção, será mais relevante quem conseguir oferecer experiências diferenciadas aos consumidores. “As marcas devem pensar no que podem prover do ponto de vista da exclusividade e descobrir o que, durante a transmissão, pode ser aproveitado ou amplificado em suas próprias plataformas”, acredita.

De fato, acompanhar em tempo real tudo o que está acontecendo foi o principal aprendizado deixado pela Rio 2016, na visão de Luísa Bernardes. Tanto a Olimpíada quanto a Copa do Mundo deixaram como legado, para agências e anunciantes, as estruturas montadas para o acompanhamento e resposta aos acontecimentos. A executiva da NBS acredita que, para 2020, o mercado está bem mais preparado, tanto em termos de tecnologia quanto de conhecimento do consumidor. “Já vínhamos acumulando muitos aprendizados sobre como as pessoas se relacionam com as plataformas e as marcas no digital e em redes sociais. Com isso, conseguiremos colocar em prática muita coisa do que a gente já viu”, afirma.

Como tudo na vida, ações e transmissões em múltiplos canais têm seus prós e contras. Encontrar a melhor fórmula para que uma plataforma complemente a outra e ainda o melhor modo de inserir as marcas em cada uma delas são pontos de atenção importantes. A complementariedade proporciona maior impacto, mas pode ser uma overdose para o público, pelo excesso de pontos de contato que buscam atrair a atenção. “A capacidade de reagir com base em aprendizados da própria cobertura deve ser o diferencial de um projeto multiplataforma em um grande evento”, resume Tiago Cirqueira, gerente executivo de esportes do Grupo RBS.

Cobertura paralela

Para acompanhar ao máximo o que acontece em um torneio que dura duas semanas, com competições simultâneas em mais de 30 tipos de esportes, só mesmo pela internet. Mesmo sem os direitos de transmissão, o UOL planeja uma grande cobertura do evento.

“Vários anunciantes e agências nos perguntam se faz falta a transmissão de algum jogo, alguma modalidade. Não faz. Apesar de o brasileiro ter fixação por futebol, quando se tem 32 outras modalidades, muitas histórias interessantes acontecem, e isso gera audiência. Nesses grandes eventos, costumamos crescer mais do que quem está transmitindo”, garante o diretor executivo de publicidade, Bebeto Pirró.

Projetos como a campanha “Quero Treinar em Paz”, da Rio 2016, estarão no plano de cobertura

Por exemplo, em 2016, o portal lançou a campanha “Quero Treinar em Paz”, que ouviu 20 atletas olímpicas e algumas ex-atletas. O objetivo era mostrar o preconceito contra as mulheres no esporte, as dificuldades que elas tinham que superar e que os homens não enfrentam. “Provavelmente teremos mais conteúdos como esse, ou seja, vídeos com propostas e desdobramentos em redes sociais. Também vamos ter documentários em vídeo, inclusive filmados no Japão”, adianta Murilo Garavelo, diretor de conteúdo do UOL. A demanda por vídeo levou a plataforma a criar sua própria produtora, a Mobi, que trabalha tanto para o editorial quanto fazendo conteúdo para marcas.

O pacote comercial do portal (que só deve sair em 2020) inclui produção de conteúdo em vídeo, infográficos, ações com influenciadores e live marketing. Além da presença nas redes sociais de maior alcance, o UOL está fazendo experiências com o TikTok, que poderá ser incluído na cobertura. “Estamos aprendendo e é muito provável que usemos o TikTok, porque tem cada vez mais jovens utilizando essa plataforma”, adianta Garavelo.

Maratona de transmissão

Nos Jogos de 2020, o Brasil completará 100 anos de participação em Olimpíadas. É bastante, mas ainda insuficiente para suplantar a paixão nacional pelo futebol. Não é incomum uma partida do Campeonato Brasileiro atrair mais audiência do que muitas das competições olímpicas — com exceção, é claro, daquelas em que o Brasil está na final. Principalmente em esportes populares por aqui, como vôlei, judô e — obviamente — futebol.

Ainda assim, uma Olimpíada costuma catalisar a atenção do público e os veículos empregam muito tempo, dinheiro e esforço para capturar essa audiência, seja com transmissões ao vivo ou na miríade de canais onde o tema estará presente. No Brasil, a Globo tem os direitos de transmissão, com exclusividade, para TV por assinatura (repassados ao BandSports), internet e celular. O contrato com o COI não prevê exclusividade em TV aberta, mas nenhuma outra emissora se dispôs a investir em um projeto dessa envergadura.

Tóquio 2020 será a primeira Olimpíada do novo núcleo de esportes integrado do Grupo Globo, formado em 2017 com a fusão das redações do departamento de esportes da TV Globo, SporTV e Globoesporte.com. Agora, os profissionais produzem para as três plataformas. A Copa do Mundo da Rússia, em 2018, foi a primeira cobertura de grande porte da nova unidade.

Para a Olimpíada do Japão, o grupo promete uma cobertura robusta, com oito canais dedicados no SporTV, mais de 200 horas de transmissões na Globo (inclusive em 4K), acompanhamento 24 horas no portal, nas redes sociais e pelo Globoplay. Ao todo, serão cerca de 1,3 mil horas de transmissões. Um estúdio panorâmico será montado em Odaíba, ilha artificial na baía de Tóquio, para ancoragem dos programas do SporTV e do noticiário do Jornal Nacional.

Parte do time de esportes da Globo visita estúdios do É de Casa, dos apresentadores Zeca Camargo, Ana Furtado, Patrícia Poeta e Cissa Guimarães

No plano comercial, são seis cotas de patrocínio, com valor de tabela de R$ 114 milhões cada. A quantidade de cotistas é a mesma da Rio 2016, que teve como patrocinadores Bradesco, Claro, Correios, McDonald’s, Nissan e Samsung. Essas empresas têm prioridade na aquisição das cotas. Nas redes sociais, a Viu Hub (unidade de negócios digitais da Globosat) auxiliará na produção de conteúdo exclusivo para os anunciantes, com participação de influenciadores convidados.

Além da equipe de narradores e repórteres, um time de comentaristas formado por ex-atletas olímpicos reforçará a cobertura da Globo. Entre os novos nomes do time estão Bernardinho (vôlei), Diego Hypólito (ginástica artística), Thiago Pereira (natação) e Fabiana Murer (atletismo), que se juntam a Tande, Nalbert, Carlão e Fabi (vôlei), Flávio Canto e Tiago Camilo (judô), Daiane dos Santos (ginástica artística), Gustavo Borges (natação), Claudinei Quirino (atletismo), Lars Grael (iatismo) e Hortência e Marcelinho Machado (basquete).

Twitter fará transmissões ao vivo

Os principais veículos de comunicação e detentores dos direitos de transmissão são parceiros do Twitter em todo o mundo, inclusive no Brasil. Nos Estados Unidos, a NBC fechou parceria com o microblog para transmissão diária de momentos ao vivo da Olimpíada, além de um programa de 20 minutos especial para a plataforma, com os destaques do dia.

O Twitter está preparando uma série de ações pensadas para os Jogos Olímpicos, mas que só devem ser reveladas nos próximos meses, segundo o gerente de parcerias de esportes para a América Latina, Luan Knaya. “Teremos novidades tanto para as pessoas que acessam a plataforma como para as marcas. Além de emojis e diversos conteúdos especiais sobre o evento, a equipe de curadoria do Twitter Brasil realizará uma cobertura especial, monitorando a plataforma para destacar os principais tuítes sobre o assunto”, afirma.

Além de estimular criadores a se engajarem em torno de suas ações, o microblog tem realizado treinamentos em melhores práticas com atletas e integrantes do Comitê Olímpico do Brasil (COB) para que eles aproveitem as ferramentas do Twitter da melhor maneira possível. Dado o fuso horário do Japão, a expectativa é de que os maiores picos de conversas sobre a Olimpíada, no Brasil, aconteçam entre o final da noite, início da madrugada e logo pela manhã.

Sinal aberto no cabo

Além da Globo, apenas o Grupo Bandeirantes, por meio do canal pago Band-Sports, fará a cobertura oficial do evento. A empresa divulgou investimento de R$ 30 milhões no projeto e está oferecendo seis cotas de patrocínio máster, no valor de R$ 10,5 milhões cada. O canal já adiantou que manterá seu sinal aberto durante todo o torneio, visando atingir 100% da base de assinantes de TV paga. São 15,9 milhões, segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). A estratégia tem duplo objetivo: entregar maior audiência para os anunciantes e promover a degustação do canal para ampliar sua base — o Band-
Sports possui seis milhões de assinantes.

O canal terá acesso aos 48 sinais simultâneos que serão gerados em todas as áreas de competição. Segundo o diretor do BandSports, Denis Gavassi, está em andamento um trabalho conjunto com Globo e SporTV para viabilizar o envio dos sinais para São Paulo e Rio de Janeiro, sem duplicação de esforço e investimento. A montagem de um estúdio fixo ainda não está decidida; a tendência é trabalhar com equipes móveis, que façam entradas a partir de diferentes pontos da cidade e do Parque Olímpico.
“Haverá sinergia entre o BandSports e as rádios do grupo que vão cobrir os Jogos (Bandeirantes e BandNews compraram os direitos de transmissão)”, informa Gavassi. “Em 2020, teremos uma entrega grande no canal e nas redes sociais, com conteúdo diferenciados para o Instagram, Facebook, YouTube etc.”, complementa. Vale lembrar que, este ano, o grupo montou um departamento exclusivo para cuidar das redes sociais de seus canais pagos (BandSports, BandNews, Arte 1 e Terra Viva).

Três programas já estão no ar: Vila BandSports, com Elia Jr.; Olímpicos BandSports, focado em atletas com possibilidades de ir à Olimpíada; e Maratona BandSports, apresentado por Álvaro José. A partir de janeiro começam a ser veiculados Somos Ouro, com Marcelo Negrão, e Lado B, com as gêmeas do nado sincronizado Bia e Branca Feres.

Bia e Branca Feres, do nado sincronizado, comandarão o Labo B, a partir de janeiro, no BandSports

As cinco rádios do grupo — Bandeirantes, Band FM, BandNews, Nativa e Rádio Trânsito —, mais 300 afiliadas, farão parte da cobertura, mas a participação de cada uma ainda será detalhada. “Fizemos todas as Copas e Olimpíadas até hoje, então, a logística é bem redonda. O desafio é dosar o volume de conteúdo em cada uma das emissoras, já que elas têm diferentes perfis de público”, explica Thays Freitas, editora-executiva da Rádio Bandeirantes. As emissoras terão equipe própria para geração de conteúdo em São Paulo e no Japão. Serão cerca de 30 profissionais, parte deles compartilhados com o BandSports.

Enfoque regional

A cobertura pré-Olimpíada já começou no Esporte da RBS. Ainda no primeiro semestre de 2018 estreou Missão Tóquio: promessas olímpicas, ancorado no portal GaúchaZH, com apoio da rádio Gaúcha e do jornal Zero Hora. Há 300 dias dos Jogos, foi lançado mais um projeto multiplataforma, No Pódio, com foco na preparação dos sete atletas gaúchos ou que treinam no Rio Grande do Sul em busca de uma vaga para participar da Olimpíada.

“Saber a função de cada plataforma que compõe o Esporte da RBS — em rádio, app, site, jornal, TV e redes sociais — e como elas serão complementares é fundamental para termos uma cobertura funcional e que dê retorno para nós e para os nossos parceiros”, afirma Tiago Cirqueira, gerente executivo de esportes do grupo.

Na Rio 2016, as redes sociais eram uma das mais importantes origens de tráfego de audiência para os veículos do grupo. Hoje, a RBS aposta nelas para reforço de marca e proximidade com o público gaúcho. A ideia é utilizar os perfis de GaúchaZH e EsporteGZH para levar o usuário até o site ou app, onde ele terá acesso às histórias e aos principais destaques da cobertura. “Vamos fazer parte da conversa no Twitter e no Instagram, por meio de publicação de bastidores, fotos, curiosidades e conteúdos nativos em IGTV e stories. Também utilizaremos nossos canais de WhatsApp”, completa Cirqueira.

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