Meio e Mensagem 14/08/2016 Coca Cola - RJ
Time de cem profissionais trabalhou em dois turnos na operação de real time marketing da empresa e alcançou 20 milhões de adolescentes (crédito: André Valentim)

Por Teresa Levin

As filas para entrar na Parada Coca-Cola, espaço de experimentação da marca de refrigerantes no Boulevard Olímpico, no Rio de Janeiro, davam voltas diariamente reunindo uma multidão que lotava o entorno do Armazém 3 do Porto Maravilha. O ponto, que virou um dos principais sucessos daquele que foi o maior live site já montado em uma edição dos Jogos Olímpicos, foi a primeira iniciativa do tipo criada pela Coca-Cola do lado de fora das arenas olímpicas.

Além de receber milhares de jovens diariamente em ações interativas criadas para a marca, o espaço abrigou um time de cem profissionais que, em dois turnos, atuava na operação de real time marketing da Coca-Cola para a Rio 2016. Em uma área localizada nos fundos do Armazém e separada do público em geral, foram criados os conteúdos que engajaram jovens ao redor do País e que, muitas vezes, foram também utilizados pela equipe global da marca. Assim como a Parada Coca-Cola, essa estrutura foi inaugurada no começo da Olimpíada e funcionou até domingo 21.

“É a primeira vez que a gente consegue juntar a operação de real time com uma atividade de experiência de marca”, afirma Adriana Knackfuss, diretora de comunicação integrada de marketing da Coca-Cola. Ela acrescenta que, diferentemente do que a marca fez durante a Copa do Mundo de 2014, quando montou um quartel-general em sua sede, desta vez houve uma mistura desta forma de trabalhar com experiência de marca.

A equipe de real time marketing tem como objetivo atuar em cima de quatro pilares. “São os mesmos da época da Copa: listening, speaking, reacting e amplifying, mas com muito mais sofisticação no uso das ferramentas, na forma como acessamos a informação, como lemos os resultados e nos preparamos para melhor conversar com o contexto”, explica. Para levar o projeto adiante, um time de profissionais de diversas empresas trabalhou em conjunto com a Coca-Cola. Nele, estavam pessoas da Mutato, Kolab, Ogilvy, CI&T, E-life, Visorama, Dream Factory e Geist.

Foco localizado
Desta vez, segundo Adriana, a empresa teve uma visão bastante geolocalizada das conversas, já que a operação estava situada no coração de um dos espaços importantes para a Olimpíada “Monitoramos o que as pessoas estavam falando da gente neste espaço e, a partir disso, muitas vezes saíamos do prédio para falar com as pessoas lá fora”, conta. A área de real time marketing da marca teve ainda um estúdio para a produção de fotos, além de uma sala para criação.

Publicando cerca de sete posts por dia, a empresa contabilizou mais de 20 milhões de adolescentes impactados nas redes sociais, sendo que 70% deles interagiram com os conteúdos audiovisuais inéditos publicados todos os dias. As metas estabelecidas foram batidas e, com uma semana de atividade, a operação de real time marketing da Coca já tinha superado o alcançado com o mundial de futebol em 2014. “A Copa tinha sido o nosso benchmark, mas não fizemos Copa e depois Olimpíada, continuamos neste meio tempo trabalhando com todos os planos, preservando o formato, as rotinas”, fala, acrescentando que, agora, é como se o tempo entre os dois eventos tivesse sido um ensaio para o que acontece durante os Jogos. “O time que está aqui já sabe como trabalhar neste formato, o que tem de novo é o contexto, com muito mais importância para as pessoas”.

Paralela a essa iniciativa, uma operação em São Paulo cuidou do real time marketing de Powerade. Incluindo profissionais da David, ela foi desenvolvida em parceria com a ESPN Brasil e produziu uma média de 20 conteúdos por dia. Segundo a assessoria da empresa, o filme Blue Bood, veiculado online, e os outros conteúdos já têm mais de quatro milhões de visualizações nas redes. Um total de 50 profissionais cuidou dessa comunicação, entre eles estão, além de parte da equipe de Powerade, estatísticos, designers, criativos e redatores. O projeto, que recebeu o nome de PowerStats, funcionou na sede da emissora em São Paulo. A ação multiplataforma contemplou ainda conteúdo numa página exclusiva no site da ESPN e posts nas mídias sociais com dados em infográficos e cards digitais.

Influenciadores
O Bradesco também vem investindo no real time marketing de forma contínua e, para os Jogos Olímpicos, montou uma equipe de 26 pessoas com integrantes das áreas de marketing e redes sociais do banco e da agência de publicidade McGarry Bowen, entre eles, profissionais de atendimento, criação, mídia e produção. A produtora de vídeos Shinjitsu também integrou a equipe que atuou de um hotel na Barra da Tijuca, no Rio.

Marcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, explica que ao longo dos últimos anos o banco tem construído um modus operandi para lidar com tudo o que diz respeito a marketing online e, em especial, a redes sociais. “Temos de ter uma capacidade de geração de conteúdo mais frequente e rápida circulando no meio online”, diz. A operação funciona de forma contínua e, se não como war room, como governança de grupo multidisciplinar que gere conteúdo de forma rápida, espontânea e relevante. Nos Jogos Pan-Americanos Toronto 2015, o banco já tinha testado a operação.

Para capitalizar essas inciativas, o Bradesco contou com um time de embaixadores formado por nomes como o ex-nadador Gustavo Borges e o apresentador Otaviano Costa, além de youtubers e bloggers. “Eles conseguem em um só pacote oferecer conteúdo com suas características, formatos e linguagem. São acompanhados por milhões de pessoas”, afirma. Segundo Parizotto, quando o Bradesco consegue conciliar a mensagem da marca com esta possibilidade, os resultados são muito positivos. Na operação dos Jogos Olímpicos foram produzidos 122 posts em três plataformas — Facebook, Twitter e Instagram — que alcançaram 149 milhões de pessoas até quinta-feira 18.

Rodrigo Bochicchio, gerente de marketing da Visa e responsável pelos patrocínios da marca, explica que a empresa, patrocinadora top dos Jogos Olímpicos, também montou um time global que trabalhou praticamente full time para acompanhar as competições reverberando nas redes os acontecimentos. “A ideia era ver tudo de positivo que estava acontecendo para gerar conteúdo com uma visão de insider”, diz.

Hospedados no quartel-general da marca no Rio, o time incluiu profissionais da AKQA, agência global que cuida do conteúdo digital da Visa, que trabalharam em conjunto com profissionais da AlmapBBDO localizados em São Paulo, olhando mais para o mercado local. “Funcionou como uma war room. Somando a Almap com o time global da Visa e AKQA, foram mais de 20 pessoas entre criativos, aprovadores, etc.”, pontua.

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