(*) Jack Neff, do Advertising Age

Apesar do interesse dos profissionais de marketing pelos Jogos Olímpicos, números do YouTube sugerem que as pessoas estão mais interessadas nos atletas ou mesmo em paródias do evento do que nas propagandas com a temática olímpica.

Um novo estudo da empresa de tecnologia em vídeo Zefr indica que as visualizações de propagandas de marcas – pelo menos no YouTube –  ancoram-se sobretudo em posts de fãs, e não nos posts das marcas. Isso mostra que os patrocinadores oficiais não levam muita vantagem sobre outros anunciantes quando se trata do interesse por seus vídeos inspirados nas Olimpíadas.

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Apenas uma das cinco marcas líderes de visualizações no YouTube com conteúdo relacionado às Olimpíadas é patrocinadora oficial – Visa –, de acordo com a Zefr. As demais são as marcas de vestuário Puma, Adidas, Under Armour e Nike.

No geral, propagandas de marcas correspondem a apenas 5% das 7,8 bilhões de visualizações acumuladas de conteúdo relativo às Olimpíadas, segundo a Zefr. A grande maioria, talvez sem surpresa, são vídeos dos próprios atletas (cerca de um terço). Destaques de edições anteriores respondem por 13%, e vídeos de eventos classificatórios ficam com 18%. Acontecimentos dos Jogos de Londres 2012 correspondem a 23% de todo o conteúdo olímpico do YouTube. No entanto, mesmo as paródias, com 9%, correspondem a uma proporção maior de visualizações do conteúdo olímpico do que propagandas de marcas.

Apenas uma das cinco marcas líderes de visualizações no YouTube com conteúdo relacionado às Olimpíadas é patrocinadora oficial: a Visa

“É um número enorme”, afirma Dave Rosner, vice-presidente de marketing estratégico da Zefr, que aponta para a forma como algumas marcas poderiam envolver-se na conversa olímpica no YouTube.

A força relativa dos não patrocinadores deveria ser um “chamado urgente para as marcas”, afirma Rosner. “Primeiro, você não tem que ser um patrocinador oficial para estar na maior parte dessa conversa. Segundo, se você é um patrocinador oficial, há muito mais oportunidades de ser visto no YouTube do que você teve até agora”.

O sucesso do conteúdo olímpico sobre eventos classificatórios e paródias sinaliza o tipo de conteúdo que as marcas podem produzir para alcançar as pessoas, diz o executivo.

O estudo da Zefr não inclui visualizações em outras plataformas além do YouTube, como Facebook, onde as visualizações são mais propensas a serem impulsionadas por recursos pagos. No YouTube, normalmente 90% das visualizações de qualquer propaganda vem de posts feitos por consumidores ou em seus canais, explica Rosner. Isso é natural da plataforma, onde um like resulta do vídeo postado no canal do usuário.

Para a Olimpíada, no entanto, uma proporção bem maior de distribuição ou visualização geralmente vem dos canais oficias das marcas – algo que pode representar a influência dos recursos pagos ou outras ações organizadas pela marcas, afirma Rosner.

“Estamos vendo uma divisão meio a meio entre visualizações de conteúdo olímpico por postagens de fãs e por canais oficiais das marcas”, diz. Essa divisão varia significativamente entre as marcas.

Por exemplo, postagens de fãs são responsáveis por cerca de 60% das visualizações das propagandas olímpicas da Procter & Gamble, enquanto correspondem a 50% para a Coca-Cola e 40% para a Samsung, de acordo com a pesquisa da Zefr. Por outro lado, as postagens de fãs correspondem a mais de 90% das visualizações tanto do McDonald’s quanto da Visa.

Tradução: Guilherme Fernandes

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