(*) Por Inga Johnson, do Advertising Age

A disputa entre executivos de marketing e de propaganda para conquistar o ouro durante os Jogos Olímpicos pode ser tão intensa e selvagem quanto as competições esportivas, e por uma boa razão. Sendo a marca global mais icônica do universo esportivo, as Olimpíadas podem criar oportunidades de impacto como nenhum outro evento.

Por décadas, as Olimpíadas se distinguiram como a melhor oportunidade de propaganda no mundo. No entanto, as companhias são impedidas de realizarem qualquer tipo de propaganda focada nos Jogos, a não ser que sejam patrocinadoras oficiais – um excitante negócio com preço de até US$ 300 milhões por ciclo olímpico e terreno para megamarcas globais.

Apesar disso, as Olimpíadas carregam grandes oportunidades e as marcas precisam aproveitar esse momento de forma eficaz. Tendo em vista esse objetivo, é importante as marcas terem em mente que os consumidores estão cada vez mais descrentes da propaganda convencional.

Um caminho que os profissionais podem considerar para capitalizar o momento olímpico é por meio de um bem executado programa de marketing com influenciadores, com prazo de validade mais duradouro do que as propagandas convencionais e com uma comunicação mais autêntica com os consumidores.

Aqui estão quatro pontos básicos para conquistar o ouro olímpico de branding mais duradouro por meio de influenciadores de marcas – embaixadores não-oficiais das marcas, que acreditam nas companhias e que estarão falando bem sobre seus produtos e serviços após o fim dos Jogos.

 

1. Prepare antes os influenciadores para a maneira certa de compartilhamento. Muitas pessoas falam sobre uma determinada marca a qualquer momento, desde funcionários pagos e celebridades patrocinadas até clientes apaixonados por suas marcas favoritas durante conversas com amigos. Marcas podem impactar as conversas desses influenciadores da vida real, ajudando a garantir que eles estejam bem informados, para que as conversas que tenham sobre produtos, campanhas e ofertas especiais sejam precisas e relevantes.

A Lululemon fez isso ao recrutar atletas e líderes comunitários de todo os Estados Unidos para criar uma rede de embaixadores que têm confiança e são respeitados por serem o rosto local da marca.

Em 2013, a estratégia de branding da Lululemon foi posta à prova quando a empresa atravessou a crise das calças “transparentes”, além de comentários inapropriados do fundador Chip Watson. No entanto, a companhia foi capaz de reconstruir a marca devido à “profunda relação e feedback construídos com a comunidade de embaixadores da marca”.

 

2. Foque a autenticidade. Conquiste interação real e autêntica para seu produto por meio do foco na interação profunda e na aprendizagem, em vez de simplesmente enviar gratuitamente um produto com uma hashtag nele.

Por exemplo, a The North Face, pioneira no uso de influenciadores, recentemente criou uma rede chamada The North Face Locals, composta por microinfluenciadores apaixonados pela prática ao ar livre de certas categorias esportivas, como esqui, caminhada e escalada. Uma iniciativa recente de marketing envolveu a distribuição de camisetas com a frase “Never Stop Exploring” para os Locals, pedindo que compartilhassem nas redes sociais fotos deles vivendo esse mantra. A campanha viralizou, com muitos consumidores perguntando onde poderiam comprar as camisetas.

 

3. Corra atrás de oportunidades relevantes para sua marca. Não faltarão empresas procurando sequestrar hashtags ou ligar-se aos trending topics durante a Olimpíada. Esse artifício pode ser conveniente por um dia, mas tem pouco a ver com o impacto real e a longo prazo. A relevância vem em saber quais eventos provocarão determinado tipo de conversa entre tais pessoas, e então focar nesses tópicos.

O autor de best-seller e pesquisador de marketing Jonah Berger, professor de marketing na Wharton School of Business, sugere que as marcas procurem um gatilho relevante – uma palavra, frase ou evento que faz com que os consumidores pensem sobre sua marca. Ligar seu produto ou ideia às provocações predominantes pode ajudar suas próprias iniciativas de sucesso.

Um bom exemplo desta dinâmica é a propaganda do dia da corcunda da Geico, que tem um notável aumento de visualizações às quartas-feiras, dia em que as pessoas estão mais propensas a lembrar da propaganda e compartilhá-la com colegas de trabalho e amigos. Assista ao comercial da Geico abaixo.

 

4. Tenha uma estratégia multifacetada para ajudar a capturar tanto os trending topics quanto as vendas subsequentes. Tenha parcerias com influenciadores digitais fortes, tais como comerciantes e clientes, e profissionais chave do segmento (como professores de ginástica ou clubes de corrida). Trabalhe com influenciadores estratégicos do varejo que possam moldar a decisão de compra. Esses influenciadores são um ótimo caminho para encontrar conteúdo oportuno que pode facilmente expandir seu alcance e relevância entre os consumidores certos para seus produtos. Lululemon, Stance, Nike e Adidas são brilhantes no uso de múltiplos canais.

Companhias que seguem esta abordagem maximizam sua capacidade de ganhar muito durante a Olimpíada de 2016 – e também no futuro.

Tradução: Guilherme Fernandes